Seit Anfang Juni können Digital-Health-Anbieter einen Antrag beim BfArM auf Aufnahme ihrer DiGA in das DiGA-Verzeichnis stellen. Mit einem positiven Bescheid sind die DiGA endgültig oder auf Erprobung in der Regelversorgung angekommen. Und jetzt?
Die DiGA sind erstattungsfähig; die Versicherten können ihren Anspruch auf diese geltend machen; Ärzt:innen und Psychotherapeut:innen können sie verordnen und Krankenkasse sie genehmigen. Und hier wird deutlich: Die Erstattungsfähigkeit ist für DiGA nur ein Etappenziel.
Idealerweise früh- und gleichzeitig gehen DiGA-Hersteller daher an die Beantwortung der beiden Fragen: Wie kommt meine DiGA ins Verzeichnis? – Und wie kommt sie aus dem Verzeichnis in die Praxis, zu den Patient:innen?
Im DiGA-Verzeichnis – ausreichend, um Sichtbarkeit und Vertrauen zu schaffen?
DiGA sind neu in der Gesundheitsversorgung. DiGA-Hersteller und -Anbieter müssen daher Basisarbeit leisten: Ärzt:innen müssen von den digitalen Gesundheitsanwendungen und dem mit ihnen verbundenen Service erfahren und sie als zielführend, unterstützend und vertrauenswürdig einschätzen; Patient:innen und Mitarbeiter:innen von Krankenkassen müssen umfassend informiert werden.
Als zentrale Informations-Anlaufstelle für Leistungserbringer und Nutzer wurde das DiGA-Verzeichnis des BfArM eingerichtet. Im Rahmen des DVG-Fast-Tracks prüft das BfArM vor der Aufnahme einer DiGA in das Verzeichnis die Angaben des Herstellers u.a. zu Sicherheit, Leistung, Datenschutz, medizinischer Qualität und Interoperabilität sowie die wissenschaftlichen Nachweise zu ihrem positiven Versorgungseffekt. Nutzer und Leistungserbringer finden in dem online frei zugänglichen DiGA-Verzeichnis neben Basisdaten weitere Informationen zu den jeweiligen Medizinprodukten: Indikation, über welche Plattform sie bereitgestellt wird, ob Zusatzgeräte erforderlich sind etc. Aber damit Ärzt:innen eine DiGA tatsächlich verordnen, sind darüberhinausgehende Informationen erforderlich: So ist für viele Ärzt:innen vor allem eine schnelle und verlässliche Überprüfbarkeit wichtig, ob und wie eine App mit dem persönlichen Therapieregime kompatibel ist.
Reicht es für die Sicherung des Markterfolgs, im Verzeichnis gelistet zu sein, darauf vertrauend, dass Qualität sich schon durchsetzen wird?
Drei Wege, drei Zielgruppen – Das erfordert strategische Koordination!
Es sind vor allem Ärzt:innen und Psychotherapeut:innen, die eine DiGA verordnen – und damit die App aufs Rezept bringen. Nur wenn eine DiGA auch und vor allem die Akzeptanz und das Vertrauen dieser Zielgruppen gewinnt, wird sie sich im ersten Gesundheitsmarkt etablieren können.
Für DiGA-Hersteller ist es daher wichtig, in ihrer Kommunikation darauf achten, den Nutzen nicht nur, wie es derzeitig überwiegend erfolgt, für Patient:innen, sondern auch für Ärzt:innen deutlich darzustellen. Ob digital auf der Informations-Website oder analog auf dem Flyer sollten sie konkret aufzeigen, wie die App in die Betreuung der Patient:innen und Abläufe der Praxen eingebunden werden kann, wie sie Abläufe unterstützt und vereinfacht, kurz: Welche positiven Versorgungseffekte (medizinischer Nutzen und/oder patientenrelevante Verfahrens- und Strukturverbesserungen) sie herstellt. Wichtig auch, mögliche Hemmnisse für den potenziellen Anwender proaktiv abzubauen, also Kontaktmöglichkeiten für Ärzt:innen und Praxisteam bei Rückfragen und Unterstützung bei der Verordnung anzubieten – ebenso wie für Patient:innen.
Darüber hinaus wird die dauerhafte Etablierung in der Praxis durch alle Aktivitäten gestärkt, die die Motivation der verschiedenen Zielgruppen und vor allem die Adhärenz fördern, also die aktive Zusammenarbeit von Arzt und Patient im Sinne einer gemeinsamen Entscheidungsfindung und Therapiezielvereinbarung unterstützt.
Da auch die Kassen auf Wunsch des Patienten eine DiGA genehmigen können, sofern eine passende ärztlich diagnostizierte Indikation vorliegt, dürfen die entsprechend laienverständlich aufbereiteten Informationen nicht fehlen. Hier sind vor allem die Evidenzbasis und gesundheitsökonomische Aspekte wichtige Argumentationselemente.
Das Novum DiGA und den damit verbundenen neuen Verfahrensabläufen und Akteurskonstellationen des Fast Track sowie der gesetzliche Rahmen führen in Summe zu hohen Anforderungen an die DiGA-Hersteller bei der strategischen Planung von Vertrieb und Marketing. Eine einfache Übertragung bekannter und erprobter Vertriebs- und Marketingstrategien greift hier zu kurz.
Vorausschauend und agil zum Erfolg
Nutzen und Vorteile, praktischer Einsatzes, fundierte und relevante Daten und Fakten zur Funktion, Sicherheit und Qualität, müssen also über Vertriebs- und Marketingaktivitäten vertrauenswürdig und überzeugend aktiv hergestellt werden. Und das zeitlich und inhaltlich auf die unterschiedlichen Zielgruppen im gesetzten Rahmen abgestimmt.
DiGA-spezifische Herausforderungen für Vertrieb und Marketing bestehen also darin, die Aktivitäten entsprechend der individuell priorisierten Vertriebswege abzuleiten und zeitlich sowie inhaltlich gut abgestimmt zielgruppengerecht durchzuführen – unter Berücksichtigung der besonderen Rahmenbedingungen des ersten Gesundheitsmarktes, also z.B. Heilmittelwerbegesetz und Berufsordnung der Ärzt:innen.
Ein angemessenes Vorgehen, um sicher und dennoch möglichst schnell zu agieren, ist daher optimalerweise vorausschauend und agil. Durch frühe Betrachtung der notwendigen Anforderungen können die Vertriebs- und Marketingaktivitäten vorbereitet und das Produkt passend im Markt positioniert werden. Und so auch der Vorteil, bei den ersten dabei zu sein, genutzt werden. Es ist eine Frage der strategischen Planung.
Unser Framework: Orientierung und Planungssicherheit
Ganz konkret: Die Bearbeitung der verschiedenen Vertriebswege gelingt dann am erfolgversprechendsten, wenn sie auf der Grundlage einer vorangegangener Umfeldanalyse des DiGA-spezifischen Kontextes und Charakterisierung der Zielgruppen und -wege priorisiert wurde. Und hieraus letztlich die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen abgeleitet werden.
Genau hier entfaltet unser Framework sein Potenzial: Gemeinsam mit unserem Modell für den Transfer von Digital-Health-Anwendungen in den ersten Gesundheitsmarkt schafft es Orientierung und Planungssicherheit: Von der Idee, über den Eintritt des Produktes / der Lösung in den ersten Gesundheitsmarkt bis zu dessen/deren Etablierung am Markt. Das Modell trägt dazu bei, frühzeitig alle für den Transfer und die Etablierung kritischen Faktoren als integralen Bestandteil der Analyse- und Planungsphase einzubeziehen. Bedenkt man beispielsweise, dass gemäß dem Heilmittelwerbegesetz nur beworben werden darf, was auch nachgewiesen wurde und die Akzeptanz bei den Ärzten mit den Daten steigt, erkennt man, wie wichtig es ist, bereits zum Zeitpunkt der Planung des Studiennachweises auch über belegbare Benefits und fundierte Argumente für die Vertriebs- und Marketingaktivitäten nachzudenken. Dieses war bereits in einem beta_work November 2019 Thema.
In einem virtuellen beta_work haben wir am Mittwoch, 02.12.2020 gemeinsam mit knapp 50 Vertreter:innen von Digital-Health- bzw. DiGA-Anbietern die besonderen Rahmenbedingungen für Marketing und Vertrieb im ersten Gesundheitsmarkt beleuchten, die Charakteristika der drei möglichen Vertriebswege für DiGA herauszuarbeiten und anhand eines Use Cases erarbeitet, wie Wege priorisiert und praxistaugliche Maßnahmen abgeleitet werden können.
Wenn auch Sie DiGA-spezifisch ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen integriert und ganzheitlich planen und ableiten möchten, um so für Ihre DiGA optimale Voraussetzung zu schaffen, diese dauerhaft im ersten Gesundheitsmarkt zu etablieren, dann melden Sie sich gerne. Im Rahmen eines unverbindlichen Beratungsgespräches können wir Ihre individuellen Fragen besprechen.
Ansprechpartner
Dr. med. Filippo Martino
Head of Digital Health and Senior Consultant
+49 (0)171 4750202
filippo.martino@fbeta.de
Für eine erste Einschätzung können Sie natürlich auch einen
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