Kundenservice ist neben Versorgung und den internen Prozessen eines der wesentlichen Wettbewerbsfelder in der GKV. Wie Versorgungs- und interne Prozesse muss im Jahr 2020 auch der Kundenservice selbstverständlich digital sein.

Während der Wettbewerb der Krankenkassen um Versicherte sehr intensiv ist, bestehen im GKV-Markt für Kassen nur wenige Differenzierungsmöglichkeiten. Zudem zeigt die Erfahrung, dass Kunden i.d.R. ihre Krankenkasse nur wechseln, wenn sie eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Das heißt, wenn Zusatzbeitrag erhöht, Leistung verweigert wurden oder vor allem wenn schlechte Service-Erfahrung gemacht wurden. Kundenservice ist also hochgradig wettbewerbsrelevant.

Warum ist digitaler Kundenservice für Krankenkassen so wichtig?

Kunden erwarten den digitalen Service, den sie aus anderen Branchen kennen auch von Krankenkassen. Wer es gewohnt ist, seine Kinokarte online zu kaufen oder sein Anmeldeformular fürs Fitnessstudio online auszufüllen, der hat wenig Verständnis, wenn er von seiner Krankenkasse gebeten wird, seine Anträge in Papierform zum Briefkasten zu tragen oder zu faxen. Digitalisierung schafft zudem Orts- und Zeitunabhängigkeit: Für viele Kassen ist digitaler Service die einzige (wirtschaftliche) Möglichkeit, bundesweiten Service anzubieten, bzw. mit Kassen mit starker regionaler Servicepräsenz zu konkurrieren. Wirklich innovative, individuelle Leistungs- und Serviceangebote sind zudem i.d.R. nur digital überhaupt leistbar.  

Diese neuen Möglichkeiten[i] zu nutzen gelingt vor allem dann, wenn der Fokus nicht allein auf die Einführung technischer Innovationen zur Effizienzsteigerung und zur Kosteneinsparung gelegt wird. Denn zwischen dem, was Kunden erwarten und dem, was Unternehmen für wichtig halten, besteht oft eine Diskrepanz. Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen und zum Ausgangspunkt ihrer Produkt-, Dienstleistungs- und Serviceentwicklungen machen, haben den wesentlichen Erfolgsfaktor erkannt und sind in der Lage, das Potenzial gezielt zu heben.

Nutzerzentrierung als Erfolgsfaktor 

Leider ist das bei vielen Kassen noch allzu oft die Realität: In internen Strategieworkshops wird der (digitale) Kundenservice konzipiert, entwickelt und schließlich in die Praxis gebracht – ohne dass mit einem Kunden gesprochen wurde.

Wie eine nutzerorientierte Entwicklung aussehen kann, das erlebten und erarbeiteten sich die Teilnehmer:innen unseres beta_work „Challenge Digitalisierung – Kunden mit digitalem Service begeistern“ am Mittwoch, 16.09.2020.

Die Kundenbrille aufsetzen!

Der Weg zu gutem Kundenservice führt über die intensive Auseinandersetzung mit den Kund:innen, ihren Bedürfnissen, Wünschen, Motiven. Deshalb ist es so wichtig, mit ihnen zu sprechen, ihnen zuzuhören. Das haben wir getan: Guter Kundenservice, das ist „… kompetente und verbindliche Auskünfte zu bekommen; ein an die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben angepasste Leistungen angeboten zu bekommen; persönlicher Kontaktmöglichkeiten, faire Tarife etc.“ Das sind einige O-Töne, die wir in Interviews mit Krankenkassenkunden gesammelt haben.

Aus Sicht der Kund:innen gibt es also keine klare Trennung zwischen Werbekommunikation, Versorgungsmanagement, Leistung und Service. Es gibt ein gesamthaftes Kundenerleben.

Wie diese O-Töne zum Ausgangspunkt für die Entwicklung begeisternder Kunden-Servicelösungen werden können? In einem ersten Schritt gilt es, herauszuarbeiten, welche Emotionen, welche Schmerzpunkte und Bedürfnisse hinter den Aussagen steckt.

Daran anschließend hilft beispielsweise die Formulierung von „Jobs to be done“ – nach dem Muster: „Wenn [Situation] möchte ich [Motivation], so dass [erwünschtes Ergebnis].“ Zum Beispiel: „Wenn ich krank bin, möchte ich selbst bestimmen, welche Therapie ich in Anspruch nehmen möchte, weil ich glaube, dass eine Therapie besser wirkt, wenn ich sie wirklich für sinnvoll erachte.“  

In einem anschließenden Brainstorming können darauf aufbauend Ideen zur Frage: „Wie können wir unseren Kunden helfen, die richtige/für sie passende Therapieform zu identifizieren / zu wählen?“ zusammengetragen werden. Einige Ideen unserer beta_work-Teilnehmer*innen: Entwicklung eines digitalen Gesundheitsassistenten, das Angebot einer digitalen Facharztkonsultation (Zweitmeinung), Bereitstellung umfassender, gesicherter (Patienten-)Informationen, Angebotsauswahl auf der Grundlage von zuvor getroffenen Auswahlentscheidungen.

Diese werden in einem nachgelagerten Schritt nach Machbarkeit und Begeisterungs-Potenzial z. B. in einer How-Wow-Now-Matrix kategorisiert und bewertet. Die dem How-Quadranten zugeordneten Ideen sollten vorrangig umgesetzt werden.

Die Umsetzung der so generierten Ideen zu Service-Innovationen bzw. -weiterentwicklungen werden iterativ in kleinen Teilschritten geplant, getestet und entwickelt. Das Ziel ist, möglichst früh eine praktisch nutzbare Version (Prototypen) vorzulegen, die von Nutzern getestet werden kann. Die Anforderungen an die technische Ausgestaltung des Prototypen kann insbesondere zu Beginn der Konzeption sehr gering sein – ein solcher kann durchaus aus Pappe und  Papier gebastelt werden oder in einem Rollenspiel bestehen – wichtig ist, dass die Tester in das Empfinden der praktischen Handhabung bzw. das Erleben eines Produktes oder Service kommen.

Diese Prototypen-Version wird dann in kurzen Entwicklungsetappen Schritt für Schritt verfeinert, immer wieder anhand des Feedbacks der Nutzer überprüft und so schließlich zu einer finalen Version weiterentwickelt. Was man damit gewinnt:  Produkte und Services mit hoher Nutzerakzeptanz oder sogar wirklichem Begeisterungspotenzial. Gleichzeitig spart man Entwicklungskosten und Zeit, die sonst ggf. in wenig erfolgversprechenden Projekte investiert worden wären.

Eine Digitalisierung des Kundenservice kann verschiedene Formen haben, ob Einführung von so genannten Self-Service-Komponenten, die Umsetzung von Omnichannel-Lösungen oder die Entlastung von Servicemitarbeitern durch automatisierte Prozesse. Die notwendige umfassende Einbindung in die bestehenden Strukturen und Prozesse kann es zu einem durchaus komplexen Projekt machen. Steht eine Einführung oder Weiterentwicklung digitaler Servicelösungen an? Dann lassen sie uns sprechen!

[i] Die digitale Transformation verändert neben Versorgungsleistungen vor allem Versorgungs- und Verwaltungsprozesse. ePA und DiGAs werden diese Trends verstärken und für die Kassen neue Optionsräume eröffnen, aber auch weitere Verpflichtungen mit sich bringen (siehe auch den Artikel: „DiGA + ePA + ___= Versorgung neu denken“ in unserem Magazin).